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導讀:買手店最早出現在20世紀60年代的歐洲,是指以目標顧客獨特的時尚品味為基準,由買手選擇不同設計師品牌的時裝、配飾、鞋包等商品進行組貨,並融合在一起的多品牌店鋪。與傳統的單一品牌店鋪相比,買手店以「買手制」為核心,一個店可提供數十個甚至上百個時尚潮流品牌。 過去的2019年對時尚買手店來說是充滿寒意的一年(而2020年至今由於疫情更是寒冷刺骨),被譽為全球首家時尚設計概念店的10 corso como徹底退出了中國;另一家香港精品買手店鼻祖Joyce Boutique載思集團由於連續四年巨額虧損提出退市。老牌香港「潮流」領導者I.T集團同樣面臨業績下滑困境。這些時尚買手店的行業標桿們正顯露出時尚零售的日益艱難。 ...老佛爺百貨上海旗艦店 國內時尚買手店自2014年起隨著新銳設計師品牌崛起和消費者個性化消費方式升級而呈現出爆髮式增長,但歷經半個多世紀發展的歐洲精品買手店卻進入了頻繁的行業震動期。先是2015年英國知名買手店Browns被電商Farfetch收購,拉響了買手店經營危機的警報。接著2017年巴黎明星買手店Colette宣布關門,引發業界震動。因為這不是一家小眾的買手店,這是具有全球買手店標桿性質的頭部店,是熱愛時尚的人們到巴黎必達之處。同年,同屬於行業頭部店的義大利知名買手店10 corso como關閉了北京SKP店,至六月,位於上海南京西路的10 corso como門店也宣告關閉,這意味著10 corso como徹底退出了中國市場。歇業前的幾周內一貫門庭冷落的10 corso como突然變得人流涌動,原因是以最低3折清理庫存,當然也不排除一些人帶著對這家老牌買手店的情懷來「告別」式購買,令人唏噓。此時距離10 corso como進入中國不過五年多時間,記得在10 corso como進入中國不久我曾寫過一篇文章,文中寫到的高端買手店「劈情操」和消費者真實消費之間的博弈似乎預見到了這個結果。事實上10 corso como並不止於中國市場遇冷,持有10 corso como米蘭旗艦店許可經營的Dieci Srl公司,其早就申請了破產保護,並欠下了義大利稅務部門巨額債務。 ...10 corso como上海 作為在國內買手店零售業態上占據先導位置的港資企業來說,業績下滑似乎也是逃不開的魔咒,即便老牌如Joyce boutique。Joyce boutique是國際時裝界名人Joyce Ma(馬郭志清)於1971年在香港文華酒店開設的全港第一間設計師品牌買手店,是開創香港本土時尚買手百貨業態的先驅。但就在去年年底,扛不住連續四年虧損的港資買手店鼻祖Joyce Boutique載思集團獲大股東溢價約91.78%提出了私有化,這是Joyce集團第三次試圖私有化,因為在港股市場,Joyce集團的股價早已跌至無人問津。而另外一家在國內潮流文化領域極具話語權的港資買手店IT,其利潤率近年來一直在低個位數徘徊,近期更是由於地緣震盪以及行業形勢的影響,在不斷增加折扣力度的同時導致整體毛利率大幅下降。 鑒於以上一系列震盪,買手店模式一度被行業看衰。起源於歐洲的買手店被稱為Boutique,語境中的「獨特」是核心,買手店正是憑藉商品的獨特屬性來賺取差價並打造「獨一無二」的風格平臺。但這樣的模式盈利情況相對小眾,而創始人也將隨著年齡的增長逐漸失去創意動力;比如潮店Colette的關門就是因為創始人Colette Roussaux本人的退休意願。而前述的港資買手店的先導優勢是依靠香港特殊的地理位置、關稅政策和文化優勢,在海外品牌尚未進入國內市場時擔當了時尚中轉站角色,把歐美日最新鮮的潮流趨勢經由香港市場引入到內地市場。某種意義上,是窗口期和信息差紅利給了這些港資買手店快速發展的機會。但這一切並不意味著買手店失去了生存空間,只是這種模式在消費者和消費市場發生極大改變的情況下需要與時俱進。在日益寡頭化的時尚零售環境中,買手店變成了一門需要兼具營造驚喜體驗感和達成盈利目標的生意,考驗著買手店與買手對潮流趨勢、商品結構,本土市場品味、社交場景營造以及經營效率、數字化渠道建構等多個維度的把握。其對創意以及精細化管理的要求日益提高,任何一個層面的偏離都會牽一髮動全身。更重要的是任何一家成功的買手店,都無法脫離其特定的土壤條件,必須因地制宜。 相比較同為港資買手店的連卡佛,早前在內地的發展也並不順利,在小眾設計師品牌無人能識的2001年進入上海,錯誤的節點導致五年後即撤出內地市場。2012年之後二度進上海,通過幾年積累後開始實現雙位數增長,並在上海、北京、成都等多地開設了門店。連卡佛二度進上海後更關注本土市場,更早洞察到本地消費者購買行為的改變。從2013年起,連卡佛就開始合作引入大量本土設計師品牌,包括Ms Min(劉旻)、Chictopia(劉清揚)、Helen Lee(李鴻雁),以及超模呂燕的個人品牌 Comme Moi等。由於這些本土新銳設計師品牌對全球批發市場來說是完全陌生的品牌,連卡佛給予了這些品牌從銷售、定價到供應管理的大量扶持。這批中國設計師品牌經過多年積累現在業績漸入佳境,在其他買手店業績遭遇瓶頸的情況下,連卡佛的女裝銷售業績卻穩定增長。 ...連卡佛上海 而隨著這幾年國內本土設計師品牌的發展,一批中國內地本土孕育的買手店新面孔正異軍突起,他們更年輕,更擅長與本地消費者緊密相連。相比之下,國外設計師品牌由於進貨手續繁冗、周期長、貨源不夠穩定、條件相對苛刻等因素,雖有Showroom等中介提供便利,但溝通仍不夠流暢。另外一些國外設計師品牌在國內知名度不高,消費者更傾向於為好的本土設計或產品買單;在本土設計師品牌中,越來越多的品牌開始重視商業發展路徑,並在產品設計、生產等基礎層面夯實,其中能兼顧個性化設計與高性價比的中等價位品牌更受青睞。這些變化給了買手店能夠深耕本地市場的可能,並在更多城市開花結果。 從更大的商業環境來說,在上海、北京等一線零售市場,購物中心自營或引進買手店已漸成風氣,他們以設計師品牌作為選擇目標,從過去單純提供商業交易空間的功能向提供個性化生活方式體驗和內容的實體轉型,構成國內極具影響力的買手店第一陣營。以上海為例,從K11到陸家嘴中心的老佛爺百貨,再到新近開業的外灘金融中心,買手店正成為購物中心吸引年輕人的潮流空間。以去年10月在上海正式開業的老佛爺店為例,其是與香港 I.T 集團以 50:50 的股份配比合資打造的買手店。上海老佛爺與巴黎老佛爺不同,並非聚焦奢侈品牌,而是更多引入設計師品牌,價格定位以輕奢為主力,包括Sandro、Maje、Theory這些由時尚集團運營的成熟設計師品牌都出現其中。此外更是針對當下零售趨勢攜手10位國內原創設計師品牌,以獨特的中國設計語言和中式創意,碰撞出別出心裁的限量版設計系列。這些「獨家限量」款除了線下購買,也可以通過老佛爺百貨首個微信小程序電商在微信端即時購買,無縫對接專屬化的本土設計師原創品牌購買。相較於老佛爺百貨位於陸家嘴周邊商場的高奢品牌定位,其選擇的設計師品牌在更多迎合個性化消費同時彌補了價格的空白區域,可以說豐儉由人。顯然藉助於IT集團的中國市場運作經驗以及老佛爺北京西單店的運營,老佛爺在價格定位上愈來愈」接地氣「了。 ...老佛爺百貨十位中國設計師限時店 ...老佛爺百貨十位中國設計師限時店 繁華落盡,代際更迭,只有回歸了商業本質的買手店一定能迎來春天。
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